瑞幸和库迪“9.9元肉搏战”上火力十足

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文字| 新浪科技 袁一鸣

瑞幸与酷迪在“9.9元肉搏战”中火力全开。

此前，瑞幸推出了9.9元优惠券，但据透露，活动缩水，参与活动的产品只剩下8款，而酷迪近期也推出了9.9元活动……

在更多消费者心目中，咖啡的价格已经不能高于9.9元。

但从公司长期经营角度来看，如果价格始终维持在10元区间，经营将面临巨大压力。

互联网的“烧钱策略”多年前就警告过所有人：补贴是不可持续的。

“9.9元咖啡价格战”让两家公司都深受其害。 瑞幸似乎已经超越了星巴克，但其利润率却被压缩。 第四季度，瑞幸销售和营销费用为3.99亿元，同比增长130%。 至于酷迪，其招商手册显示，经过2023年4月至6月近千家新店扩张速度后，7月至10月新店数量分别为873家、623家、375家、306家，呈现下降趋势。 流量受到质疑并保持在压力下。

由此看来，中国咖啡的9.9元价格战还能持续多久？

即使有了补贴，品牌依然没有粘性？

新一轮“厮杀”源于瑞幸此前被指活动缩水，仅剩八款产品参与折扣。 不久之后，Cudi推出了为期三个月的“好咖啡全场9.9无限”促销活动，不限品类、不限制数量，并声称Cudi不介意投入更长的时间。

新浪财经发起的一项民意调查显示，在瑞幸与库迪的“斗争”中，瑞幸目前占据上风，44%的消费者占近半数表示更喜欢瑞幸，而这一比例仅为13%。 消费者更喜欢Cudi。

但仍有31%的消费者属于“草根”。 在他们心目中，瑞幸还是库迪并不重要，重要的是谁更便宜，而这些消费者正是被两方“价格战”抢走的主要人群。

在上述投票的评论区中，都有双方的支持者：比如在评价Cudi的美式咖啡时，有人说味道不好，也有人说它“打败”了瑞幸。

香颂资本执行董事沉萌向新浪科技表示，瑞幸与粗地之间的“相爱相杀”，一方面是因为双方的共同出身，另一方面是因为双方高度同质化。

在他看来，和Kudi都以价格带动市场，以满足消费者的浅层需求。 因此，他们的商业模式是轻资产、快速扩张、以销量增长为动力。 相反，缺乏向质的增长模式转变的基础和空间。

“这种增量竞争只能是一种容易看到结果的竞争方式，这种模式虽然增长很快，但可持续性较低。如果不改变增长的动力，最终的结果很可能是双方都是双输的局面。或者你而不是我。”

另外，从大环境来看，在国内尚未形成成熟的咖啡文化体系之前，需求始终会在高端与低端之间摇摆，很难形成真正规模化、稳定的中端群体。 。 这就是低端竞争如此激烈的原因。 的原因。

围剿与反围剿

事实上，瑞幸与粗滴之间的“对标战”已经持续很长时间了。

自瑞幸案发生以来，瑞幸内部管理进行了重组。 2022年8月，出局的陆正耀与老搭档、瑞幸咖啡前CEO钱治亚创立了酷迪咖啡。 两位创始人开店的想法也很简单，决心“围剿”瑞幸。

在一些地区，库迪的选址逻辑是开在瑞幸隔壁，甚至在店门上直接写着“瑞幸创始人请你喝库迪”的字样。

事实上，陆正耀非常了解瑞幸的经营理念，所以现在库迪咖啡的核心产品、菜单、整体门店规划、营销策略都有一些相似之处——瑞幸咖啡聘请易烊千玺作​​为全球代言人，库迪咖啡官方宣布王一博； 瑞幸推出 C ，Cudi推出柑橘拿铁； 瑞幸推出了酱味拿铁，酷滴推出了米浆拿铁，文案是“深夜喝酒伤你的肝，早上喝粥养胃”。

价格战方面，瑞幸提供周优惠9.9元，酷迪则在试营业期间以9.9元销售后，将部分产品下调至8.8元。

据媒体报道，从去年开始，瑞幸就陆续在附近新开的酷迪店发放了9.9元优惠券。 两个月后，瑞幸将9.9元优惠券推广至全国门店。 自此，9.9元成为和Cudi争夺的价格区间。

谁能“笑到最后”？

“如果没有Cudi，也许瑞幸就不想涉足低价市场。” 多位业内人士表示，早期“崛起”的瑞幸瞄准了星巴克的受众，而且瑞幸使用的咖啡豆价格高于星巴克。 但价格比星巴克低，从而抢走了星巴克的顾客群。

尽管库迪让瑞幸卷入了低价大战，但瑞幸仍然超越了星巴克。

2023年6月，瑞幸咖啡达到了10000家门店的里程碑。 全年瑞幸新开门店8034家。 2023年8月，瑞幸单季度财务收入首次超过星巴克。 近期，瑞幸在中国市场的年销售额已超过星巴克。 年报显示，全年实现营业收入249.032亿元，同比增长87.3%。 必须承认的是，瑞幸已经成为中国咖啡市场无可争议的领导者。

而且库迪的势头也很强劲。 品牌成立5个月内就实现了“百城千店”。 成立一年内，酷迪就开了6000家门店，门店扩张速度远快于瑞幸。 如今，库迪已成为门店数量最多的本土三大咖啡连锁品牌之一，仅次于瑞幸和星巴克。

但事实上，如果价格一再下调，公司能否“撑得住”？

另外，一轮又一轮的价格战，消费者能否接受未来的价格反弹？

此前，有一项名为“如果咖啡价格超过9.9一杯，你还会买吗？”的民意调查。 被发布在微博上。 77%的消费者表示：不会。

如今，降价已难回头，烧钱风格却难以维持。 两党谁有可能笑到最后呢？

“目前来看，瑞幸笑到最后的可能性更大。从财务角度来看，瑞幸经历了起起落落，与原有管理层割裂后，改变了增长模式，更加注重财务结构的健康平衡”完善了资产、负债、增长收入等各项经营策略，业务基础更加扎实，库迪正处于扩张烧钱阶段，在增长模式上还有很长的路要走， ”沉萌说道。

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